Виталий Сунаргулов, «НОРБИТ»: Рынок CRM трансформируется в экосистему интеллектуальных решений

Виталий Сунаргулов: С 2022 года рынок CRM в России претерпевает кардинальные изменения, и ситуация меняется стремительно. Начало преобразований напрямую связано с переходом на отечественное ПО. Главные катализаторы – ориентация государства на поддержку внутренних производителей софта, уход западных вендоров, ужесточение регуляторных требований, особенно в финансовом и государственных секторах. Эти драйверы привели к резкому росту в 2022-2024 гг. объемов бизнеса в ИТ-отрасли, в частности в CRM.

Многие российские компании воспользовались этими возможностями и не просто заработали, но и инвестировали полученный доход в создание и развитие собственных продуктов. В CRM выделю, в первую очередь, BPMSoft — с полнофункциональной CRM в сегменте Enterprise, 1C-Битрикс — с продуктом Битрикс24 в сегменте СМБ.

Сейчас же мы наблюдаем период снижения из-за отложенного спроса: те, кто был обязан, либо хотел, уже перешли на отечественные аналоги. Те, для кого необходимость миграции была не столь критична, остаются на продуктах и решениях зарубежных производителей, внедренных до 2022 года. Есть четкий тренд на снижение количества тендеров на закупку решений и их последующее внедрение. Безусловно, в конечном итоге основная масса компаний будет использовать российское ПО, однако процесс перехода будет значительно растянут во времени и очевидно будет не таким простым, как многим бы хотелось.

И уже заметны факторы, стимулирующие рынок к изменениям. Во-первых, бизнес находится в ожидании снижения ключевой ставки (для многих это одно из важнейших условий бюджетирования этого года). Во-вторых, отсутствие обновлений софта зарубежных вендоров, касающихся не только функциональности, но и гораздо более чувствительных вещей, в частности, информационной безопасности. Все это делает такое ПО неконкурентоспособным, в сравнении с тем, что предлагают наши разработчики.

Виталий Сунаргулов: Считаю, что отечественные вендоры успешно заняли ключевые сегменты. Безусловно существуют узкоспецифичные ниши, которые могут быть не покрыты решениями, но это точечная история и недолгая.

Виталий Сунаргулов: Стоит выделить финансовый сектор, автоматизация и проекты внедрения здесь не останавливаются никогда. Активны крупные ритейлеры, а также e-comm и маркетплейсы. Плюс, компании с корнем «tech»: FinTech, RideTech (логистика и транспортные сервисы), MedTech.

Виталий Сунаргулов: Изменения требований напрямую связаны с цифровой трансформацией бизнеса, усилением конкуренции и ростом ожиданий потребителей. В целом их можно разделить на два блока: общие и отраслевые.

Если говорить об общих, тут выделю четыре наиболее важных:

• Гиперперсонализация: клиенты ждут индивидуального подхода, основанного на анализе их поведения и предпочтений. CRM-системы должны предлагать персонализированные предложения и коммуникации в реальном времени.
• Интеграция с ИИ и машинным обучением: применение искусственного интеллекта для прогнозирования потребностей клиентов, автоматизации рутинных задач и улучшения качества обслуживания становится стандартом.
• Мобильность и доступность: со смещением баланса в сторону удаленной работы и растущей мобильности сотрудников, CRM должны обеспечивать доступ к информации и функциям с любых устройств. Но не стоит забывать про ужесточение требований к безопасности данных.
• Омниканальность: клиенты взаимодействуют с компаниями через различные каналы (социальные сети, мессенджеры, email и т.д.), и от CRM требуется обеспечить бесшовную интеграцию их всех.

Что касается отраслевых, то тут запросы и требования будут различаться в зависимости от сферы:

• Финансовый сектор: безопасность данных, соответствие регуляторным требованиям, способность CRM интегрироваться с другими банковскими системами.
• Производственные компании: интеграция CRM с ERP-системами, управление цепочками поставок и прогнозирование спроса.
• Розничная торговля: оркестрация программ лояльности, персонализированные предложения и анализ покупательского поведения.
• Фармацевтика и здравоохранение: управление взаимоотношениями с медицинскими специалистами, соблюдение нормативных требований и обеспечение конфиденциальности данных пациентов.
• Образование и услуги: координация расписаний, автоматизация процессов записи и обратной связи с клиентами.

Таким образом, требования стали более сложными и специализированными, отражая потребности различных направлений бизнеса и стремление к более глубокому и персонализированному взаимодействию с клиентами.

Виталий Сунаргулов: Выделил пять, возможно, и неочевидных, но болезненных:

1. «Интеграционная усталость» бизнеса

С 2022 года ландшафт ИТ-систем резко расширился, объем миграций был достаточно большим, меняли ERP, BPM, ECM, BI и другие платформы. В условиях ограниченных стандартов компании вынуждены тратить ресурсы на постоянную «стыковку» систем между собой.

Как это выглядит на практике:

• система работает, но отчеты собираются вручную;
• сквозная аналитика невозможна без дорогостоящих кастомных API;
• ИТ-отделы перегружены поддержкой сложных интеграционных «заплаток».

2. Скрытый дефицит цифровой зрелости на местах

Даже крупные компании с центральными офисами в Москве или Санкт-Петербурге часто сталкиваются с проблемой: филиалы в регионах не готовы к переходу на CRM. Это не технический, а организационно-культурный барьер.

Как это выглядит на практике:

• сотрудники в региональных офисах продолжают вести учет в Excel;
• есть сопротивление изменениям — формальное внесение данных без бизнес-смысла;
• CRM работает в теории, но не становится единым источником правды.

3. Ограниченность продуктовых и методологических компетенций

Появилось множество новых CRM-вендоров — это хорошо. Но плохая новость в том, что не все они в равной степени умеют выстраивать методологию работы с данными, проектировать юзер-флоу, обучать пользователей. Продукт работает, но не дает ценности.

Как это выглядит на практике:

• кастомизация есть, но требует участия интегратора и доработки «на коленке»;
• нет проработанных отраслевых шаблонов или лучших практик;
• пользователи не понимают, как применять CRM эффективно, для достижения KPI.

4. Барьеры в данных: локализация ≠ структурированность

Компании переходят с западных CRM на российские системы, часто с ограниченным бэкграундом в работе с качественными данными. После миграции в систему попадает массив, непригодный для анализа: дубли, неполные профили, хаотичная сегментация.

Как это выглядит на практике:

• лиды теряются из-за отсутствия системной обработки;
• нет нормального пути клиента из-за «дыр» в воронке;
• BI-модули CRM дают искаженные отчеты.

5. Отсутствие устойчивой экосистемы вокруг CRM

Вокруг западных решений существовали целые экосистемы: подрядчики, комьюнити, учебные центры, шаблоны. У отечественных решений это все пока только формируется.

Как это выглядит на практике:

• компании вынуждены тратить месяцы на формирование проектных команд;
• нехватка профильных консультантов по определенным CRM;
• ограниченные обучающие материалы и практически полное отсутствие экспертизы без привязки к конкретному вендору, условно, нейтральной.

Из этого можно сделать вполне конкретный вывод: все вышеперечисленное — это не сбои в работе софта, а накопленные организационные, культурные и структурные дисфункции, которые проявляются в условиях масштабного перехода на российские ИТ-решения. Успешное внедрение CRM возможно только тогда, когда за продуктом стоит зрелая бизнес-архитектура, грамотная работа с изменениями и реалистичное понимание ситуации на местах. Это требует от вендоров и интеграторов в России не только качественного кода, но и умения мыслить системно, внедрять поэтапно и говорить на языке клиента.

Виталий Сунаргулов: Все по-старому:

• Развитие API и инструментов интеграции: для обеспечения бесшовной интеграции с другими системами;
• Поддержка партнерской сети: обучение и сертификация партнеров для качественного внедрения решений;
• Гибкость в настройке: возможность адаптации решений под специфические потребности клиентов.

Виталий Сунаргулов: Российский рынок CRM сегодня — это рынок зрелой миграции на отечественные системы. Клиенты ждут от вендоров не только «работает», а «решает бизнес-задачи быстро и без боли». Что сейчас на вес золота.

Поэтому, выделю такие тренды:

1. Искусственный интеллект — не игрушка, а must-have

• автообогащение клиентских профилей;
• предиктивная аналитика по продажам;
• чат-боты с пониманием контекста и лучшее предложение на основе поведения и покупок;
• без AI система устаревает уже на этапе внедрения.

2. Гиперперсонализация + омниканальность

• единое общение с клиентом через мессенджеры, соцсети, звонки, сайт, e-mail;
• автоматическая адаптация под поведение клиента;
• не умеешь строить диалог в онлайне — теряешь рынок.

3. Low-code/No-code

• быстрая адаптация CRM под отрасль и компанию;
• настройка бизнес-процессов без программистов;
• это не про экономию, это про гибкость.

4. Интеграции в реальном времени (особенно с IoT)

• розница, логистика, производство — требуют триггерных сценариев и реакций «здесь и сейчас»;
• данные — нужно не просто хранить, а использовать в моменте.

5. Закон и безопасность

• ФЗ-152, локализация, шифрование, контроль доступа;
• клиентский опыт невозможен без доверия. А доверие — без безопасности.

Лидерами на рынке станут не те, у кого «больше галочек в ТЗ», а те, кто умеет быстро решать задачи клиента и быть на шаг впереди его запросов.

Виталий Сунаргулов: Рынок CRM в России к 2027 году трансформируется в экосистему интеллектуальных, гибких и безопасных решений, фокусированных не только на автоматизации, но и на ценности для клиента в реальном времени. В горизонте пары лет CRM-системы станут еще более интеллектуальными, ИИ будет брать на себя все больше функций — от предиктивной аналитики и персонализации до полностью автономного взаимодействия с клиентом.

Спрос на low-code и no-code решения также сохранится, компании хотят быстро адаптировать системы под свои процессы без затрат на разработку. Интеграции в режиме реального времени с IoT и другими системами станут стандартом.

Ужесточение норм в области персональных данных будет подталкивать вендоров к встроенной комплаенс-архитектуре. Соответствие ФЗ-152 и локализация данных — обязательные условия для работы на рынке. Все такой же важной будет и мобильность, CRM-решения становятся критически важными для непрерывного доступа к данным и управления взаимодействием.