Чек-лист: Как правильно выбрать и внедрить CRM-систему

Основная статья: CRM (Customer Relationship Management System)

Что востребовано на отечественном CRM-рынке

Изначально CRM-системы в нашей стране были представлены продуктами крупнейших мировых разработчиков – SAP, Oracle, Microsoft. Их решения были ориентированы на крупные компании. Некоторые де факто стали стандартами для ряда отраслей.TAdviser выпустил Гид по российским операционным системам 9.9 т

Несмотря на то, что, по данным Gartner и Forrester, эти системы по-прежнему остаются в числе лидеров мирового рынка, у нас в стране за последние годы появилось много достойных отечественных продуктов, которые очень агрессивно начали теснить на российском рынке западных производителей. В числе наиболее заметных - Битрикс24.CRM и Creatio (Террасофт). Высокая динамика их распространения связана не только с политикой импортозамещения. CRM-система Creatio, к примеру, по данным тех же аналитических отчетов Gartner и Forrester, по ряду своих возможностей опережает SAP, Oracle, Microsoft.

Поэтому российские CRM востребованы не только в организациях, в отношении которых существуют санкционные риски, но и в международных компаниях. Это полностью подтверждает CRM-практика НОРБИТ. 16 лет назад она зарождалась на совершенно других продуктах. Львиную долю этой практики составляли специалисты в области Microsoft Dynamics, а CRM-система этого вендора занимала около 70% рынка нашей страны. На апрель 2021 года же самой большой в НОРБИТ является практика Террасофт. Здесь работает более 150 сертифицированных специалистов, но нередко мы испытываем дефицит ресурсов. Приходится постоянно наращивать силы, чтобы удовлетворить растущий спрос рынка.

О критериях выбора CRM Главным критерием выбора CRM, безусловно, являются функционально-технические характеристики продукта. Причем система должна не просто решать задачи, которые стоят перед компанией на текущий момент. Выбирая CRM-систему, надо отдавать себе отчет, что с этим решением вы будет жить и работать, как минимум, 5-10 лет. Поэтому оно должно поддерживать дальнейшее развитие бизнеса, быстро настраиваться при изменении процессов.

Замечательно, если производитель нацелен на развитие своего продукта, отражение в нем общемировых трендов. О серьезности таких намерений свидетельствует RoadMap.

Второй фактор – цена. Причем не просто финансовые затраты на приобретение и внедрение, а расчет совокупной стоимости владения системой (ТСО).

С падением курса рубля стоимость лицензий западных вендоров стала достаточно высока для российских заказчиков, если не предлагаются специальные условия или скидки. Тем не менее, большинство филиалов международных компаний, в соответствии со своей глобальной ИТ-стратегией, продолжают использовать системы зарубежных разработчиков. Не отказываются от них и ряд российских компаний. Например, НОРБИТ на апрель 2021 года выполняет крупный проект для одной девелоперской группы. Проведя объективный комплексный анализ технико-экономических, в качестве наиболее оптимального и выгодного варианта для себя они выбрали Microsoft Dynamics 365.

Быстрая имплементация изменений бизнеса в CRM-системе.

Скорость изменений рынков, компаний, бизнеса постоянно растет. Так же быстро должны реагировать на эти изменения и корпоративные системы. Поэтому одной из главных тенденций последнего времени стал переход от «монолитных» программных решений к low code-платформам, где любые изменения возможно проводить с помощью стандартных настроек, не прибегая к программированию. Это позволяет моментально реагировать на изменения в бизнесе, не прибегать к помощи дорогостоящих специалистов.

Заметных результатов по переходу на low code-платформы достигли отечественные разработчики Террасофт и 1С-Битрикс, много работает над этой темой и Microsoft. И в то же время у нас есть заказчики, которые отказывались от использования CRM-системы SAP по причине того, что разработчик или его партнеры не готовы развивать продукт так быстро, как это требует бизнес.

Отдельным пунктом хотелось бы выделить санкционные риски. Для ряда компаний они могут выступать основным критерием отбора, особенно, если речь идет об Enterprise-сегменте.

Из облака или on-premise

Несмотря на триумфальное шествие облачных решений, заказчики из Enterprise-сегмента и частично средний бизнес предпочитает размещать ИТ-системы, в том числе и CRM, на своих вычислительных ресурсах, внутри своего частного облака. Связано это уже с упомянутыми санкционными рисками, законом о персональных данных и общем нежелании выводить данные из периметра своей корпоративной сети.

В то же время практически весь SMB-бизнес и даже часть крупного бизнеса активно используют SaaS-решения из публичных облаков, поскольку это сильно снижает затраты на содержание ИТ-инфраструктуры. Адаптируясь к текущей ситуации, западные CRM-разработчики разворачивают свои облака на территории России, арендуя мощности в сторонних дата-центрах или строя свои.

Существуют CRM-системы, использование которых целесообразно исключительно из облака. Так, корпорация Microsoft, взяв облачные сервисы за основу своей корпоративной стратегии, вкладывает основные ресурсы в развитие именно облачного решения. On-site-версия имеет ограниченный функционал. И дельта между возможностями облачной и on-site системами с каждым разом становится все больше и больше.

Особенности отраслевых CRM-решений

У российских производителей нет большого количества продуктов, преднастроенных под отраслевые требования. Отчасти эту проблему помогают решать маркетплейсы, где размещаются различные разработки партнеров на базе платформ вендоров, в том числе и отраслевые. У Террасофта есть маркетплейс, где можно найти решения для сферы недвижимости, фармпроизводителей, розничного банкинга и т.д. Но в целом, конечно, такого разнообразия отраслевых решений, как у западных вендоров, там пока не встретишь. В частности, пока еще очень мало специализированных продуктов для промышленности. Адаптация базового продукта производится под специфику конкретного предприятия и бизнеса.

При этом совокупная стоимость владения и сроки внедрения решений Террасофт и 1С-Битрикс, даже при условии их дополнительной настройки, могут быть ниже, чем у готовой отраслевой версии CRM-системы западного производителя.

Типовое или кастомизированное CRM-решение

Провести глубокую настройку типовой CRM-системы или взять уже готовую отраслевую - этот вопрос является краеугольным для будущего проекта. Общего решения для него не существует.

К примеру, развертывание узкоспециализированной системы автоматизации фронт-офисной системы банка, где уже реализованы функции автоматизации кредитного конвейера, процессов сбора дебитовой задолженности, происходит практически мгновенно. Достаточно настроить роли пользователей и с системой можно работать. Это огромный плюс. Но есть и минусы. Такие готовые продукты имеют не самую высокую корреляцию с бизнес-процессами заказчика, их достаточно сложно развивать и адаптировать под решение нестандартных задач.

Платформы, рассчитанные на проведение более глубокой настройки, не способны молниеносно автоматизировать все процессы, они требуют больше времени на внедрение и адаптацию. Но в дальнейшем они смогут легче решать новые задачи, которые будут возникать перед заказчиком, их значительно легче развивать силами внутренних центров компетенции или интеграторов.

Может ли BPMS заменить CRM?

Вопрос использования BPM-системы вместо CRM можно считать следующим шагом в противопоставлении преимуществ и недостатков готовых решений по сравнению с настраиваемыми. Этот вариант, как правило, предпочитают заказчики, которые считают недальновидным использование коробочных продуктов в условиях постоянного изменения бизнес-процессов. Для быстрой адаптации своих ИТ-систем они выбирают low code BPM-платформы.

Технологии больших данных, искусственного интеллекта и машинного обучения в управлении взаимоотношениями с клиентами

Наиболее перспективными технологиями для выстраивания взаимодействия с клиентами являются искусственный интеллект, программные роботы (RPA), чат-боты. Они - главные движущие силы развития CRM. Благодаря им значительно ускоряются процессы, снижаются издержки, освобождаются от рутинных операций сотрудники.

К примеру, в индустриях, связанных с массовым обслуживанием, таких как контактные или сервисные центры, чат-бот может снизить нагрузку персонала до 40%, взяв на себя отработку простых обращений. Благодаря машинному обучению бот «может» обогащаться новыми знаниями, расширять горизонты своего применения.

BI-инструменты в CRM

Как правило, во всех современных CRM-продуктах есть свои встроенные BI-инструменты. Они отвечают за операционную аналитику, которая строится на основе тех данных, которые содержатся непосредственно внутри самой системы. Если же говорить про серьезную бизнес-аналитику, предиктивный анализ, то это, безусловно, отдельный класс продуктов. Им недостаточно информации только из CRM, они должны черпать данные изо всех корпоративных ИТ-систем и внешних источников.

Ключевым фактором в успешном применении таких продвинутых BI-инструментов является достаточный объем накопленных данных. Без этих данных невозможно строить прогнозные модели, формировать элементы дополнительных продаж, так называемый Next Best Offer, учитывать внешние влияния.

Поэтому выражение «Данные – это новая нефть» для BI-систем имеет особую актуальность. Во многих компаниях, где понимают, что за данными будущее, где на основе качественного анализа данных формируется стратегия развития, все чаще можно встретить среди топ-менеджеров CDO (Chief Data Officer).

Основные этапы внедрения CRM

Если рассматривать классический подход (Waterfall), первым этапом внедрения CRM является сбор бизнес-требований заказчика, обследование процессов и разработка дизайна будущей системы.

По итогам этого этапа формируются два документа: концепция и бизнес-требования. Первая часть включает в себя описание бизнес-процессов, функциональные требования к системе, роли сотрудников, источники данных и условия доступа к ним, описание справочников и т.д.

Очевидно, что CRM-система не может существовать автономно, она должна быть интегрирована с телефонией, почтовым сервисом, с финансово-учетной системой. Если речь идет об омниканальном решении, то к этому списку добавляются каналы коммуникаций – мессенджеры, соцсети и т.д. Как и по каким протоколам обеспечивается ее взаимодействие с другими компонентами ИТ-инфраструктуры - описываться во второй части, архитектуре CRM-системы.

На втором этапе разрабатывается технический дизайн. Детально и глубоко описываются все характеристики будущей системы - экранные формы, поля, виды диаграмм и т. д. И если на первом этапе конкретная платформа может быть еще не выбрана, то на втором уже идет работа с определенной CRM-системой. Переложенные на технический язык бизнес-требования имплементируются на выбранное целевое решение.

Третий этап включает в себя проведение тестирования и ввод в промышленную эксплуатацию. Если первые два этапа являются обязательными и без них обойтись нельзя, то третий этап можно варьировать и изменять, исходя из пожеланий заказчика, рисков, которые от готов на себя взять, и времени, выделенного на проект. Систему можно вводить в эксплуатацию целиком, либо частями, можно сократить период «предбоевого» тестирования системы.

Крайне важно, чтобы система была задокументирована. Иногда возникает искушение сэкономить на этой работе, но тогда в будущем неизбежны сложности с дальнейшим развитием решения.

Ставшая популярной методология Agile также хорошо подходит для проектов внедрения CRM-систем. Благодаря этому подходу за короткое время заказчик может получить минимальный функционал. Утром происходит поставка задачи в формате UserStories, через день появляется промежуточный результат, к вечеру вносятся правки и пакет загружается на тестовый стенд. А в работу идет уже следующая задача.

Через такие короткие итерации, называемые спринтами, заказчик получает квази-MVP, т.е. минимальный набор функционала. И после экспресс-тестирования система уже может быть установлена на продуктивную среду и эксплуатироваться. Какая методология внедрения CRM будет выбрана - Waterfall или Agile - зависит от конкретных условий. По нашему опыту, самый высокий результат достигается за счет комбинированного подхода. Когда первые этапы, определяющие построение фундамента системы, ведутся на базе Waterfall, а потом быстрыми Agile-спринтами внедрятся функционал решения.

Обучение пользователей

Вне зависимости от методологии внедрения обучение пользователей является обязательной частью любого проекта. Причем обучение рабочей группы из целевых пользователей системы начинается на самых ранних этапах развертывания решения. Когда система прошла тестирование и введена в промышленную эксплуатацию, должно быть проведено одно- или двухдневное финальное обучение рабочей группы по всему настроенному функционалу в соответствии с разработанными исполнителем проекта «Руководством пользователя» и «Руководством администратора».

Сопротивление сотрудников при внедрении CRM-систем

Исходя из нашего опыта реализации CRM-проектов, «саботаж» сотрудников при внедрении CRM-систем происходит чуть ли не в каждом втором случае. Причем случается это не в архаичных, а в вполне современных, «продвинутых» компаниях. Главный аргумент – занятость, не позволяющая расходовать время еще и на CRM. На самом деле настоящих причин гораздо больше – нежелание «открывать» свою клиентскую базу, боязнь, что теперь все действия будут отслеживаться и т.д.

Чтобы избежать таких ситуаций или хотя бы снизить их вероятность, вовлечение сотрудников в проект внедрения CRM должно происходить на самых ранних этапах. Уже во время формирования первичных бизнес-требований очень важно создать рабочую группу со стороны заказчика из числа потенциальных пользователей системы, сотрудников с активной профессиональной позицией. Такая группа способна стать коллективным евангелистом внутри компании. И, что немаловажно, сможет сформулировать требования к CRM, исходя из интересов всех подразделений.

Существуют другие методологии и схемы мотивации сотрудников к работе с CRM. Некоторые из них НОРБИТ разрабатывал совместно с заказчиками. Например, на промышленных предприятиях отлично зарекомендовало себя премирование сотрудников за максимальное внесение данных в первые месяцы эксплуатации CRM. Такой подход не требует больших затрат, а за счет более эффективного использования системы предприятие в итоге получит большую прибыль.

Техподдержка и дальнейшее развитие CRM-систем: своими силами или с привлечением интегратора

СRM будет эффективна ровно до тех пор, пока не произойдут изменения в бизнес-процессах или не появятся новые требования к системе. Как показывает наш опыт, новые требования возникают в 100% случаев и очень быстро – буквально в первые же месяцы после начала эксплуатации. Поэтому услуги технической поддержки и развития системы бывают востребованы порой с первого же дня после сдачи CRM.

Техподдержка не является аналогом обязательного гарантийного обслуживания системы. Оно начинается сразу после подписания акта приемки/передачи. Этот этап всегда отражается в договоре и в его рамках интегратор бесплатно устраняет возможные ошибки.

Техподдержка предполагает разработку или настройку новых возможностей и функций. Она основывается на списке требований заказчика. Оценив объем требований, специалисты НОРБИТ сразу могут предложить заказчику готовый пакет техподдержки. Эти пакеты различаются не только объемом часов, числом и квалификацией специалистов, но и уровнями SLA. Последнее особенно важно в случае, если CRM относится к классу систем, критически важных для функционирования компании, т.е. сбой в ее работе ведет к прерыванию бизнес-процессов и напрямую влияет на устойчивость бизнеса.

Если говорить о развитии системы собственными силами, то в НОРБИТ мы сами являемся ярыми приверженцами взращивания на стороне заказчика собственного центра компетенции по CRM. Это позволяет делать многие небольшие доработки самостоятельно, не обращаясь к сторонним исполнителям, собирать и систематизировать требования бизнеса для будущего развития, взаимодействовать с подрядчиками. И все же для масштабных задач или при жестком SLA лучше привлекать стороннего исполнителя.

Являются ли CRM системы обязательными в ИТ-ландшафте организаций?

Вероятно, существуют еще варианты, когда работа какой-нибудь компании может строится не только без использования CRM, но и вообще без ИТ-систем. Есть бизнесы, где более простые инструменты могут вполне удовлетворительно справиться с задачами CRM. Например, Excel. Как правило, это эти инструменты применимы, если количество сотрудников и заказчиков небольшое.

Если компания нацелена на развитие бизнеса, работает с большим количеством данных, документов, процессов, взаимодействий, то ответ на вопрос об обязательности CRM однозначный. Сегодня выжить на высококонкурентном рынке такой компании будет очень сложно, практически невозможно.

Это наглядно продемонстрировал рост спроса на CRM-системы в разгар пандемии. В такое время логичнее было бы сократить инвестиции в ИТ. Но именно в этот период, пользуясь небольшим затишьем на рынке, многие компании стали более активно работать над улучшением организации своего бизнеса, определять области, которые они могли бы совершенствовать. Чтобы к тому моменту, когда рынок вернется к докризисному состоянию и начнется новый виток развития бизнеса, быть сильнее и опередить конкурентов. Незаменимым инструментом для этого являются CRM-системы.