CRM и CXM: нужно ли делать выбор?

Клиентоцентричность сегодня – это основной тренд, которому будут следовать ближайшие несколько лет. Именно на построение долгосрочных отношений со своим клиентом направлено большое количество стратегий предприятий любого масштаба. Эти компании автоматизируют свои процессы, налаживают коммуникацию, работают над программами лояльности. И если малые предприятия только открывают мир CRM-систем^[1], предлагающих наконец отказаться от excel-табличек в пользу автоматизации большинства операционных процессов, крупные компании вовсю внедряют CXM-стратегии^[2], предвосхищая потребности, которые могут возникнуть у их искушенных клиентов завтра. Часто случается, что эти два подхода, CRM и CXM, путают между собой ввиду созвучности.

В этой статье эксперты ООО «Сбер Бизнес Софт» расскажут, в чем разница этих двух подходов, какая связь с уровнем технологической и культурной зрелости компаний их применяющих, а также почему эти разные по сути понятия прекрасно дополняют друг друга и работают в полной синергии.

Что такое CRM и CXM?

Наверное, есть риск подумать о том, что CXM – это CRM нового поколения, но это не совсем так. Точнее, совсем не так. По сути, эти два понятия показывают два разных видения одной и того же взаимодействия с разных сторон. Ниже представлена схема, которая иллюстрирует, почему эти два подхода – это об одном и том же, только с разных углов.

CRM – это про сбор данных об активности клиентов: покупки, подключенные услуги, число возвратов, обращений и т.д. Речь идет о количественном подходе – сборе данных и статистике, а также об использовании этих данных для построения отношений с клиентами, в идеале – долгосрочных. Тем временем, применение CXM-стратегии позволяет объяснить действия клиентов и работать на опережение, проактивно улучшая взаимодействие с тем или иным брендом, с помощью различных современных инструментов

• поведенческих – аналитических, CRO^[3]-инструментов, диалоговых (чат-боты и виртуальные ассистенты, например)
• декларативных, например, сервисы для опросов, позволяющие получить представление об удовлетворенности ваших клиентов

Как это работает в реальности

Сбер Бизнес Софт, разрабатывая технологии и продукты, учитывает как потребности своих клиентов, так и клиентов клиента.

Одним из флагманских решений разработчика является платформа для управления бизнесом SberCRM. Это решение включает, конечно же, саму комплексную CRM-систему с модулями для работы с воронками продаж, управлением проектами, созданием рассылок. Но не только. Вместе со SberCRM можно опционально воспользоваться и рядом CXM-инструментов для полноценной работы с клиентским опытом и отношениями.

Клиентский опыт начинается задолго до конверсии

Для того, чтобы конверсия случилась, а посетитель сайта стал клиентом, нужно быть уверенными, что на сайте вы сделали все, чтобы пользовательский опыт радовал аудиторию. Проще говоря, важно убедиться, что не предлагаете корм для кошек счастливому владельцу золотистого ретривера. Если товарные рекомендации на сайте отвечают потребностям посетителя, путь к конверсии сократиться, а шансы, что новый клиент вернется, – кратко увеличатся. Для этого компания Сбер Бизнес Софт разработала СберЛид - сервис, включающий инструменты для оптимизации конверсии и персонализации UX^[4] и CX'^[5] c умной системой товарных рекомендаций на основе ИИ-алгоритмов.

Общение на языке потребностей клиентов – секрет лояльности

Как же объективно узнавать о потребностях клиентов, если не говорить с ними напрямую? Бизнес не всегда может быть на связи, отвечать на все вопросы и предоставлять справочные данные клиентам. В таком случае важным CXM-орудием является целый класс решений для автоматизации коммуникации – чат-боты, виртуальные помощники и ИИ-ассистенты. И среди продуктов Сбер Бизнес Софт есть такой инструмент. СберБизнесБот – платформа для автоматизации коммуникации и клиентского сервиса для создания умных ботов и виртуальных ассистентов. Она дает возможность использовать готовых виртуальных ассистентов, самим создавать сценарии диалогов, а также можно запросить кастомную разработку уникального помощника под ваши задачи.

Как узнать мнение клиентов с помощью CRM

Несмотря на то, что в этой статье мы разделяем понятия CRM и CXM, их вполне можно сочетать в рамках одного решения. Один из лучших способов узнать эмоции клиентов и их мнение – это спросить. NPS^[6]-, CES^[7]-, и CSAT^[8]-метрики лучше всего контролируются с помощью опросов. SberCRM имеет встроенное решение для создания форм сбора обратной связи и опросов, которые вполне можно использовать с целью оценки клиентского сервиса.

Комплексное внедрение этих решений позволяет выстроить стратегию оптимизации клиентского опыта и установить долгосрочные отношения с покупателями – от улучшения качества лидогенерации, конверсии до оптимизации послепродажного обслуживания.

Вместо или вместе?

В реальности, когда почти все компании оптимизируют бюджеты, вполне можно столкнуться с муками выбора. Но важно отметить, что это не взаимоисключающие практики, нет. Напротив – они дополняют друг друга.

Данные, которые предоставляет CRM-система, помогают идентифицировать точки соприкосновения, где важно и приоритетно услышать клиента, где есть проблема. С помощью CRM-системы вы можете точно узнать, какие товары пользуются спросом в какое время года: если в сезон дождей зафиксировано много возвратов ваших зонтов, то вы сможете сделать вывод о плохом качестве товара и вмешаться вовремя в процесс производства или закупки, чтобы это исправить. А если возвратов немного, но никто не покупает, нет спроса? В сезон-то дождей. Тут проблема может быть не только в качестве товара, но и, например, в клиентском сервисе или неудачном дизайне коллекции.

В свою очередь CXM-решения позволяют разобраться, в чем дело наверняка. CXM-данные покажут, сколько клиентов недовольны товаром, а сколько – сервисом или, послепродажным обслуживанием. Именно сочетание этих 2 подходов позволяет управлять отношениями с покупателями и опытом клиентов в полной мере.

Примечания